Article n°74 > LA PUBLICITE PERSONNELLE, JUSQU’OU PEUT-ON ALLER ?

Que l’on se rassure ; il en est de même dans la plupart des autres pays où cette image est détestable. On dit au Canada que la réputation de l’avocat est équivalente à celle d’un vendeur de voitures d’occasion et aux Etats-Unis on raconte l’histoire suivante : « Un terroriste détourne un avion rempli d’avocats et annonce que si ses demandes ne sont pas satisfaites, il libèrera un avocat tous les quarts d’heure ». On sait qu’en France, dans le classement des professions et métiers, en ce qui concerne leur réputation, les avocats occupent un rang bien peu enviable. Ceci concerne évidemment l’ensemble de la profession, car les personnes interrogées sur les qualités de leur avocat personnel s’en déclarent en général satisfaites. Mais aujourd’hui, la lutte est sévère pour se faire connaître. Ne pas se faire connaître, dit-on est un luxe que seuls peuvent s’offrir ceux qui sont déjà connus lesquels bénéficient de la notoriété qu’ils ont déjà acquise. Mais la conception que se font les avocats de la publicité personnelle peut varier d’un pays à l’autre. Il est certain qu’elle n’est pas conçue de la même façon en France qu’aux Etats-Unis par exemple, ou en général que dans les pays anglo-saxons. En France, on souligne souvent la frilosité à cet égard de l’avocat, enfermé dans des règles qui refusent de considérer, désormais, le droit comme un « business » où la concurrence et les exigences des clients forcent de plus en plus les grands cabinets des pays industrialisés à rivaliser par tous les moyens dont la publicité à grande échelle. Aux Etats-Unis, la publicité personnelle des avocats n’a été autorisée qu’en 1977, à la suite d’une décision de la Cour Suprême, mais elle reste soumise à des règles éthiques qui varient d’un Etat à l’autre et il est certain que l’avocat français et l’avocat américain ne vivent pas dans le même monde publicitaire. L’explication en est simple. Il y a une différence essentielle entre l’un et l’autre : l’avocat américain est avant tout un homme d’affaires tandis que l’avocat français est un « auxiliaire de justice » qui participe à un service public, ce qui lui interdit toute pratique commerciale. La spécialité de l’avocat américain est le « business » ; on les appelle les « rainmakers », les faiseurs de pluie, tant ils ont d’influence sur la vie économique et sociale. Au nombre de plus d’un million, répartis en firmes plus ou moins importantes, ils sont partout, derrière chaque rouage de l’existence quotidienne de leurs concitoyens et nul n’agit et ne peut agir s’il n’a auprès de lui son avocat. Mais à l’inverse de ce qui se passe en France, ce n’est pas le client qui est à la recherche d’un avocat, c’est l’avocat qui part à la rencontre du client, partout où il se trouve, en se faisant connaître de lui, précisément par une publicité qui nous paraîtrait, ici, inconcevable et qui là-bas paraît des plus naturelles. Il n’est aucun support qui soit interdit et les annonces publicitaires peuvent faire l’objet aussi bien d’émissions de télévision que de simples placards de bois ou même d’inscriptions sur d’humbles bancs de jardin. Ne dit-on pas que dans le métro comme dans les annuaires ou les journaux et revues qui appartiennent ou non à de grosses firmes d’avocats, les annonces publicitaires contiennent des incitations du genre :« ATTAQUEZ VOS PATRONS, VOS MEDECINS , VOTRE HOPITAL » …suivies bien entendu du nom d’une firme d’avocats, ayant une puissance financière suffisante pour se permettre de telles annonces. Il est certain que les moyens financiers sont déterminants dans l’utilisation de la publicité, aux Etats-Unis, bien sûr, mais aussi en France, encore qu’il n’y ait aucune commune mesure entre les uns et les autres, pour la simple raison qu’il existe une différence essentielle entre leurs rémunérations respectives, celle des américains pouvant atteindre des montants pharaoniques tandis que celle des français atteindra vite une limite qu’imposeront des magistrats assez mal disposés à leur égard. Force est de constater, en toute hypothèse, que la publicité personnelle est une grande source d’inégalité entre les avocats. La meilleure publicité est évidemment celle qui coûte le plus : plaquettes luxueuses, encarts géants sur les journaux les plus lus, émissions de radio ou de télévision. Il est vrai qu’il existe une publicité qui paraît à la portée de toutes les bourses, c’est celle qui consiste à ouvrir un site sur Internet, publicité néanmoins soumise à toutes les restrictions légales ou réglementaires. Mais reposons-nous la question qui figure en tête de la présente chronique. Jusqu’où peut-on aller en matière de publicité ? Ira-t-on jusqu’à la publicité à l’américaine ? c’est-à-dire une publicité pratiquement commerciale et même au delà puisque ne seraient interdites ni la publicité laudative ni la publicité comparative ni le démarchage et la sollicitation et encore moins toutes les références à la clientèle déjà acquise. Devant la concurrence, en Europe, des avocats américains qui s’installent un peu partout, certains pays s’interrogent sérieusement à ce sujet afin que les avocats européens puissent conserver un minimum de compétitivité. En BELGIQUE, une loi du 2 AOUT 2OO2 condamne la publicité trompeuse mais admet la publicité comparative même pour les professions libérales pour autant que soient observées des conditions identiques à celles qui sont prévues par la loi sur les pratiques commerciales. Il est vrai que la même loi réserve aux autorités professionnelles la possibilité d’interdire ou de limiter la publicité comparative dans la mesure nécessaire pour préserver la dignité et la déontologie de la profession libérale concernée. Mais on ne peut comparer que ce qui est comparable ; or il existe un fossé immense et qu’il paraît très difficile à combler entre le rôle dans la société de l’avocat américain et celui de l’avocat français ou même européen, un fossé tellement immense qu’il semble, à certains, que l’un et l’autre n’exercent pas la même profession. Nous l’avons déjà dit ; l’avocat américain, homme d’affaires avant tout, est selon l’expression employée par l’un d’eux « le griot de la vie américaine et le baromètre de la croissance économique ». Mais à quel prix ? La rentabilité étant le maître mot, c’est à qui facturera au client le plus d’heures de travail, les fameuses « biliables hours », les heures à facturer qui transforment l’avocat de la plupart des firmes en un véritable esclave puisqu’il lui faut abattre, dit-on, ses 22OO heures de facturation par an, d’où, on le comprend, la nécessité de faire appel à la clientèle par tous les moyens que nous avons déjà évoqués. Peut-il en être de même en France ou en Europe ? Certainement pas ou en tous cas pas encore, mais résistera-t-on encore longtemps à la concurrence américaine ou à celle même des pays anglo-saxons qui semblent suivre la même voie ?

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